– ¿Por qué escribir un libro si en redes te iba bien?
– Justamente por eso. Las redes funcionan, pero son vertiginosas: todo pasa rápido, se consume y se pierde. El libro es otra cosa. Es pausa, memoria, profundidad. Yo sentía que muchas situaciones del mundo de la comunicación política merecían algo más que un post o un hilo. Hay aprendizajes, dilemas y decisiones que no entran en 280 caracteres. Además, el libro me permitió ordenar experiencia y ponerle palabras a lo que muchas asesoras y asesores viven, pero no siempre pueden contar. Es una forma de decir: esto que hacemos es un trabajo, tiene complejidad, criterio y consecuencias. Y contarlo desde el humor no es casual. El humor le saca solemnidad, hace que el mensaje llegue mejor y que se pueda leer incluso en contextos difíciles. No sé… ¿lo hubieras leído si se llamaba “Ensayo sobre el trabajo de un asesor”? Este libro es un poco un caballo de Troya: entrás por el humor y, cuando te das cuenta, estás pensando comunicación política.
– ¿Qué es asesorar a un político en comunicación?
– En principio, es mucho más que manejar redes. Pepe Mujica una vez dijo: “Comunicar bien es que la gente te entienda”. Tan simple como difícil. Asesorar es pensar estrategias: qué decir, cómo decirlo, cuándo callar y por qué. Es trabajar mensajes, discursos, entrevistas, crisis y campañas, pero también leer el contexto, anticiparse, bajar a tierra ideas, discutir slogans vacíos y traducir la política a un lenguaje que conecte con la gente. Traducir lo complejo en simpleza, sin perder el rigor. Y después están las tareas invisibles: escuchar, ordenar prioridades, poner límites, explicar por qué algo no conviene, aunque “esté funcionando en redes”, sostener decisiones incómodas y, muchas veces, apagar incendios que no salen en ningún lado.
Una vez estuvimos casi una semana investigando una noticia falsa que le habían armado a un cliente. Había sido un domingo a la mañana y se había viralizado. Con el equipo nos hicimos las preguntas clave: ¿por qué esa noticia?, ¿por qué esa persona?, ¿y por qué en ese momento? Así llegamos a entender que, en realidad, el ataque apuntaba a otra persona del entorno. Fue una semana intensa, pero cuando hacés esos hallazgos tomás verdadera dimensión de la complejidad de todo esto. Por eso digo siempre que el asesor o asesora no es un community manager con más horas: es alguien que piensa políticamente la comunicación, que aporta una mirada externa y técnica, y que muchas veces también hace de psicólogo… del político, del equipo, de la familia… y de sí mismo, todo junto.
– ¿Funciona?
– Sí. Y no sólo funciona: es necesario. Justamente porque la comunicación hoy atraviesa todo. Un error de mensaje puede arruinar una política pública, una mala lectura del clima social puede generar rechazo, una crisis mal gestionada puede escalar en minutos y dañar la reputación y el futuro de un funcionario/a y de toda la gestión. La asesoría en comunicación no garantiza milagros, pero sí reduce errores, ordena el rumbo y le da coherencia a lo que se hace y se dice. En política, comunicar mal también es gobernar mal. Seguro se te están viniendo ejemplos a la cabeza, ¿no?
“Un error de mensaje puede arruinar una política pública, una mala lectura del clima social puede generar rechazo, una crisis mal gestionada puede escalar en minutos y dañar la reputación y el futuro de un funcionario/a y de toda la gestión”
– Tu libro tiene anécdotas graciosas, pero no parece querer bajarle el precio a la política. ¿Creés en la política?
– Absolutamente. ¿Qué sería de la “maza sin cantera”? No hay comunicación política sin política. Si no hay ideas, proyecto, conflicto real, la comunicación es pura cáscara. El libro se ríe de ciertas prácticas, no de la política como espacio colectivo. Yo creo en la política como herramienta de transformación. Si no creyera, no podría trabajar de esto. El humor no es para burlarse de la política, sino para mostrar sus contradicciones, sus absurdos y sus zonas grises. En tiempos donde todo es blanco y negro, mostrar grises o, mejor dicho, muchos colores es una decisión muy conciente.
– No necesariamente. Existen campañas positivas y campañas negativas, y ambas pueden ser estratégicas y legítimas si sirven para informar, contrastar modelos o mostrar diferencias reales. Las campañas negativas se suelen usar, por ejemplo, antes de un balotaje donde resaltas las cualidades positivas tuyas y mencionas las negativas del opositor. Los libertarios usaron esta estrategia en 2023 cuando decían: “el kilo de asado con Massa cuesta $4.000 y con Milei, sin impuestos, $2.800”. Ahora Massa tranquilamente podría usar la misma campaña para valorarse. El problema es la campaña sucia, que no busca informar ni debatir, sino disciplinar, manipular, dañar, confundir y reproducir desigualdades. Esa violencia no es espontánea: suele responder a intereses de poder muy concretos y se suelen orquestar con estructuras muy grandes. Ahí el rol del asesor es clave: decidir hasta dónde, con qué límites y con qué responsabilidad. No todo lo que rinde en likes construye democracia.
“En contextos difíciles, cuando la política cansa o abruma, el humor también es una forma de cuidado. De bajar un cambio, de pensar mejor y de no perder la motivación”
– Hoy es muy difícil pensar una campaña o una política pública sin estrategias de marketing. El problema es cuando se piensa el marketing como maquillaje, como si todo valiera, como si se estuviera “vendiendo” algo vacío. Eso sí es una estafa. Pero si entendemos el marketing como herramientas para conectar necesidades con soluciones, para acercar ideas a personas concretas, el objetivo cambia. Incluso los gobiernos más de izquierda, las organizaciones sociales y no gubernamentales usan herramientas de marketing. El problema nunca es la herramienta: es qué ideas se ponen ahí adentro.
– A quienes se acerquen a tu libro ¿Qué les decís?
– Este libro no es solo para quienes trabajan en comunicación política. Es para quienes quieren entender cómo se toman decisiones, qué tensiones existen entre estrategia y convicción, y por qué comunicar no es solo decir cosas lindas, sino hacerse cargo de lo que se dice. Está contado desde el humor y eso no es casual. En contextos difíciles, cuando la política cansa o abruma, el humor también es una forma de cuidado. De bajar un cambio, de pensar mejor y de no perder la motivación. Mucha gente me dice que leer o escuchar estas historias les mejora el ánimo y para mí eso también es hacer política. El libro busca recuperar la imaginación política: animarnos a pensar otras formas de comunicar, de construir sentido y de no resignarnos al cinismo. Porque sin imaginación no hay transformación y sin un poco de humor, tampoco hay ganas de seguir, porque “nada grande se hace desde la tristeza”.